新广告法从传统行政监管向市场主体信用监管转变

　　本报讯 近年来，保健食品领域日益成为虚假广告的“重灾区”，特别是针对老年人的保健品广告及宣传，其虚假程度尤为严重。统计数据显示，２０１４年，全国工商机关受理老年人投诉保健品２．０１万件。从被投诉保健品细类看，３６．２％的被投诉保健品属于提高免疫能力类保健品；从投诉内容看，主要是虚假广告宣传和质量问题，共占投诉的３８．３％。   

　　新修订的广告法将于９月１日正式实施，规定保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。同时规定，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。新广告法充实细化了广告准则，这些修订的内容必将净化广告市场，为监管部门保护消费者合法权益提供有力的执法依据。

　　保健食品广告禁止对未成年人发布

　　保健食品广告的发布体现了对一老一小的关注。特别在第四十条规定了在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布保健食品广告。针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告还提出不得含有下列内容：（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；（二）可能引发其模仿不安全行为。如果针对未成年人的广告中发布了保健食品广告，处罚是十分严厉的。

　　在新广告法第57条规定，如违反41条，即涉及向未成年人发布保健食品广告，会有如下罚则——由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

　　此条款属于新广告法罚则中最严厉的处罚之一，其罚额是现执行广告法（1994年版）“1万元以上10万元以下”罚款额度的10—20倍。

　　各方法律责任界定清晰 罚则严厉

　　新广告法对广告主、广告发布者、广告经营者、广告代言人、广告监管机构等各类主体的责任做了界定。

　　针对一些广告主为了推销商品，对产品进行虚假夸大宣传，欺骗诱导消费者的现象和一些媒体片面追求经济利益、违背广告审查职责甚至默许放任虚假违法广告发布的问题，新广告法规定，广告主对广告的真实性负责，广告发布者、广告经营者、广告代言人承担相应法律责任，规定十分严格。

　　其中，新广告法明确规定对从事广告发布业务的广播电台、电视台、报刊出版单位进行广告发布登记，明确了新闻出版广电部门的管理责任，可以暂停违规媒体的广告发布业务。

　　新广告法明确规定了广告代言人也具有相关法律责任，不过，由于保健食品不允许采用代言人，将不存在这一主体的责任。

　　具体到保健食品广告违法行为的罚则，主要是违反法则第18条规定的，除了责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，对广告主处广告费用1倍以上3倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处10万元以上20万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　对新闻机构采用新闻变相发布保健食品广告的行为，法律明确了对新闻机构的监管。新广告法第68条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，工商行政管理部门依法给予处罚的，应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务。

　　在严格法制的同时，工商管理部门的负责人表示要加强信用建设。“今后工商部门将以广告信用监管为主线，以规范竞争秩序和保护消费者权益为着力点，从依靠传统行政监管手段向注重运用市场主体信用监管手段转变。”要严格落实信息公示、经营异常名录、严重违法企业名单等制度，形成“一处违法、处处受限”的约束机制，增强法律对虚假、违法广告发布、传播者的震慑力。（本报记者  谢玲  高泓娟）