银杏的品牌之路

一个行业在某地的兴衰，很大程度取决于当地的风物。成都是一座内陆城市，得盆地之利，内有沃野千里的川西平原，物产丰富，人们生活自古富足，处于一个相对封闭的状态，古有“天下末治蜀先治”之说，正是这种地域特点，造成了成都人较为闲适的生活状态。《新周刊》曾有一个中国城市调查，成都被列为中国第四城，城市性格表现为悠闲，适宜人居，由此成都的经济为消费型，成都人喜欢休闲，吃喝玩乐，吃被排在了第一位，比起什么都敢吃的广东人，成都人对吃也不遑多让。

成都的餐饮业之发达在国内首屈一指，无论是菜系出品，还是从服务水准，还是经营规模，都在全国有着广泛的影响，并有许多餐饮品牌已经走出了四川，甚至走向了世界，呈现出一派前所未有的繁荣。从街边的串串香到海鲜火锅；从下里巴人的冷啖杯到阳春白雪的燕鲍翅大餐，形形色色，不一而足，但问及成都最豪华，档次最高的酒楼，则言必称银杏了。在银杏酒楼进餐，已经是财富和身份的象征，无论是从高贵典雅、格调不凡的酒楼环境，还是从精致可口的出品，还是从尽善尽美的服务，完全能让你有超值享受，银杏酒楼已经成为业界的一个标准，一个高档餐饮的代名词。不但是本地名流进餐的首选，外地莅蓉的政界要员、商界精英、演艺明星无不首选银杏，对银杏的出品服务以及倡导的饮食文化都留有美好的印象。酒楼曾接待过政治局常委国务副总理李岚清、前财政部长项怀诚、中国银监会主席刘明康、前中国大陆首富荣智健、香港律政司司长、德国前国会议员、香港太平绅士劭逸夫先生，飞虎将军陈纳德的遗孀陈香梅女士、文化名人余秋雨……等社会贤达，以完美的服务给对方留下了深刻的印象。索尼公司中国地区的总裁因感受了银杏的服务，将原订在上海举行的高层员工培训会议移至成都，并力邀公司董事长方功宇先生为索尼的员工作服务理念的培训和讲演。

银杏酒楼从最初成立至今已近十八个年头，对于一个瞬息万变，流派纷呈的餐饮市场，许多企业都是“淋漓鲜血尽，弹指一挥间”，一十八年的经营历史，并保持着旺盛的生命力，不能不算一个奇迹。

2009年4月25日，国家工商总局商标局公布了新的一批全国驰名商标，“银杏”商标有幸恭列其中。回首银杏走过的品牌之路，能有今日之成绩决非幸致，银杏之花的灿烂绽放，离不开社会各界的大力支持与厚爱，离不开各级领导的呵护与栽培，也离不开千余银杏员工的心血浇灌。“十年不足喜，百年犹可期”，在前进的道路上，银杏取得了一些成绩，也有一些体悟和经验，在此愿意与业界同仁一同分享。

一、银杏成立之初，即树立了较强的品牌意识，重视商标对于品牌的法律意义，商标工作起步较早。

银杏树又名公孙树，落叶乔木，雌雄异株，遍植于府南河畔，是成都的市树。酒楼取名银杏，取其高贵、矫矫不群，崖岸自高的风骨，希望她能代表成都，成为成都形象的一个标志。

银杏餐饮旗下第一家店——银杏粤菜酒楼于92年开业，94年取得了注册号为1491922的“银杏”商标注册证书，在42类“餐馆、自助餐馆，快餐馆、咖啡馆、酒吧、茶馆，临时住宿出租，鸡尾酒会服务，假日野营服务（住所），提供食宿旅馆。并在经营与营销的过程中坚持使用注册商标，强化了大众对银杏商标的认知。

二、坚持出品与服务的品质，为银杏品牌注入“创新、品质、绿色、健康”的精神内核，使银杏与一般的餐饮品牌拉开了差距。

餐饮企业最核心的服务还是菜品，在银杏，菜品的质量一直放在了第一位。

“食无定味，适口者珍”，消费者在口味上也是常变常新，银杏在成都的餐饮界作了两件大事，一是引进粤菜使之成为在本地举足轻重的一个菜系，二是振兴川菜，带动了川菜了复兴。经济发展的加速，人口流动的加剧，各菜系之间的地域差异逐渐缩小，各菜系之间出现了相互借鉴和融合，银杏率先对粤菜和川菜进行改良，比如海鲜川作、川菜使用粤菜的原料等，使之更符合当地人的消费口味。另一方面，银杏提倡健康饮食，所有菜品中不加人工合成的制剂（包括味精），提倡天然绿色的饮食。

银杏在原料的选用上极其严格，海鲜都是当天从沿海空运；东星斑每条的重量必须在450克――600克之间；每根豆苗只选用最上部最嫩的两对茎叶，一斤豆苗能用的也不过2两，这些保证了银杏出品的质量，都增加了银杏品牌的含金量。

公司各菜系菜品的加工从选料开始，原则是：主要原材料和特色辅料从原产地购买，其他原辅材料从当地购买，这样既保证了菜品的口味和特色，又兼顾了成本控制。公司对菜品的加工有严格的规范和制作流程，除按菜系区分外，对于热菜加工、冷食加工、生食加工、面食加工和饭粥加工以及原料采购验收、入库、储存、冷冻、冷藏、清洗、刀工处理、热加工等方面制定了细致而又严格的流程和规范，如《采购控制程序》、《采购原材料验收标准》、《库房管理制度》、《餐饮食品原、辅料储存的规定》和《食品温度检测的方法》等，保证品质统一。

银杏酒楼对服务经济有着更深的理解，服务的质量直接决定了企业的成败。餐饮消费是一种物质和精神的双重消费，餐饮产品一般包括有形价值和无形价值，有形价值包括食品本身，它的色、香、味、形、器、营养，以及就餐时的环境条件等；无形价值包括餐饮服务给人带来的愉悦、赏心、舒适、惬意、安全、自豪等感受。因此餐饮业应通过自身的服务使客人的消费得到增值。银杏坚持“桃李无言，下自成蹊”的品牌经营策略，保持与一般公众的距离，以此来凸现银杏品牌的价值。从不炒作，搞商业噱头，以切实的服务与出品向客人传递品牌信息，以客人的口碑作为最好的宣传，并在这种宣传中培养起客人对银杏品牌的忠诚度。

三、重视商标与品牌战略，成立专门机构负责商标的管理工作。

2007的银杏整合旗下餐饮业务，成立了成都银杏金阁餐饮股份有限公司，作好了对接资本市场的准备工作，谋求更大的发展。与此同时，公司决定由董事会秘书处全面负责商标管理和品牌战略的工作，直接向董事会负责。制定了相关商标管理制度，对商标的使用，许用，在营销经营中和规范，维权等事宜作了详细的规定，全面规范了相关工作。

四、与媒体广泛接触与合作，对市场作好细分，针对目标客户，有的放矢。

公司与媒体及本地知名企业开展广泛合作，针对目标人群做品牌推广。2002年，公司成立十周年，公司举行了盛大的十周年庆典，邀请了国内知名明星表演了文艺节目，如唐国强、廖昌永、零点乐队、杨丽萍、腾格尔等，免费请银杏客户观赏。公司与高尔夫俱乐部、川航头等舱、全球通俱乐部等开展互惠合作，极力塑造了银杏高端品牌的形象。

五、立足本土，不轻易扩张、，有效维持银杏品牌的含金量。

银杏的根在成都，近年来，北京、上海、深圳、重庆、香港、澳门等外地商家纷纷向银杏发出邀请，希望能与银杏合作在外地开店。由于银杏经营的高档复合菜系，其复制能力不是很强，不像火锅、快餐的连锁经营，其品种单一，标准简单，可以大规模快速复制。近年来许多川内的餐饮企业也到外地开店，但风光一时之后是品质的下降，经营的萎缩，最终对品牌价值造成了损害，有鉴于此，银杏对扩张合作保持谨慎态度，即使在成都，二十年发展也最多开了五家店，并且在银杏对外扩张的商业模式成熟，人才储备、远程管理能力真正形成之前不会轻言对外发展。这样有效的维护的银杏的品牌价值，随着岁月的洗涤与市场的检验，更能凸显银杏的品牌含金量。

六、启动申驰工作，对银杏系列商标防御性注册，加大对品牌的保护力度。

由于银杏的知名度、美誉度不断提高，近年来有许多不法商家盗用银杏品牌在市场上混淆视听，严重损害了银杏的品牌形象，公司对此维权深感乏力。2008年，公司启动了申请全国驰名商标的工作。通过这次申驰工作，公司上下对过去的商标工作进行了系统的梳理，上下对《商标法》有了新的认识和提高。对银杏相关、相近、相似的商标进行了防御性注册。先后注册了“银杏金阁”、“博瑞银杏”、“南亭”、“南珍阁”等23个商标，涵盖16、9、43、21、29、30、35、39、42类，极大的保护了银杏品牌。

成都银杏餐饮